1. Apresentação
O branding e atividades promocionais referem-se a diferentes campanhas e ferramentas que visam promover a bicicleta e os seus benefícios, incluindo folhetos, boletins informativos, meios de comunicação de massa, redes sociais, aplicações, eventos, etc., que podem ser utilizadas individualmente ou em conjunto. Inserem-se nas chamadas medidas suaves (‘soft’) que incentivam a mudança voluntária de padrões de mobilidade.
Uma campanha promocional ampla é uma campanha destinada a “vender” a ideia de andar de bicicleta para aqueles que atualmente não o fazem e a criar uma imagem positiva da bicicleta entre o público em geral.
2. Objetivos
- Promover uma imagem positiva da bicicleta, rompendo com as resistências existentes e aumentando a sua aceitação social;
- Sensibilizar a população em geral para os benefícios de andar de bicicleta e promover a mudança modal;
- Incentivar pessoas que já andam de bicicleta a fazê-lo mais frequentemente;
- Incentivar as pessoas a utilizar a bicicleta como meio de transporte.
3. Importância da Medida
As atividades ou campanhas promocionais têm um papel central para atingir mudanças no comportamento de mobilidade, disseminando atitudes e comportamentos mais positivos em relação à bicicleta, já que a infraestrutura por si só não acarreta a mudança desejada. As atividades promocionais facilitam a aceitação, envolvem a comunidade e apelam às emoções, no sentido de vender a “utilização de bicicleta” como qualquer outro produto, usando princípios e técnicas convencionais de marketing para promover e reforçar a ideia da bicicleta como meio de transporte “normal” para todos.
1. Boas Práticas
– O branding deve basear-se em pesquisas de mercado para determinar que mensagens e imagens atraem o público-alvo (não as pessoas que já andam de bicicleta) e a melhor maneira de transmitir essas mensagens para uma campanha promocional eficaz.
– As campanhas devem fornecer informações e incentivo para andar de bicicleta e simplificar ao máximo a sua utilização, em vez de se concentrar em alertar sobre os perigos da bicicleta, recomendações infundadas ou uma abordagem excessivamente legalista – tudo fatores que podem dissuadir as pessoas.
– Da mesma forma que a publicidade ao automóvel promove um certo estilo de vida, uma campanha para a bicicleta deve apelar às emoções do seu público-alvo para vender a ideia de andar de bicicleta. Uma campanha é geralmente associada a um determinado slogan e/ou imagem, embora as mensagens específicas transmitidas pela campanha dependam do público-alvo.
– O recurso a figuras mediáticas e a casos de sucesso que possam servir de exemplo e inspiração pode ter um grande impacto.
– Qualquer pacote de medidas deve ser acompanhado de uma campanha promocional que englobe a totalidade das suas intervenções. Para além de cada medida dever ser devidamente apresentada, o pacote como um todo também necessita de uma campanha informativa e promocional.
– Em cidades principiantes, nas fases iniciais do seu desenvolvimento ciclável, os primeiros investimentos devem ser em infraestrutura e educação e, apenas posteriormente, em promoção, para que haja algo novo e positivo para promover aos potenciais ciclistas;
– Monitorizar a adaptação dos cidadãos às alterações e ir reformulando medidas de modo a responderem às necessidades dos utilizadores, sem comprometer os ideais sustentáveis (Ver Gestão, manutenção e monitorização);
– Explicitar os princípios por detrás das medidas tomadas para que fique claro a sua necessidade e funcionamento (Ver Informação).
2. Ações
 | Promoção da imagem da bicicleta Promover a marca da bicicleta e a mensagem de ambientes cicláveis (“bicycle-friendly “), transmitindo a imagem da bicicleta como atividade convencional, realizada por "pessoas normais" (sem a necessidade de habilidades, roupas ou equipamentos especiais), através de campanhas, slogans, símbolos e uma identidade visual consistente. Visa criar uma atitude positiva em relação à bicicleta e exibir o compromisso da entidade promotora na sua promoção. A bicicleta é também um símbolo poderoso da transição para cidades sustentáveis e mais humanizadas. A consistência da marca é importante para garantir o envolvimento das pessoas. Pode ser reforçada através de merchandising, com objetos úteis e divertidos (cadeados, bolsas, garrafas de água, adesivos). Saber mais: Comunidades/ Negócios/ Universidades Cicláveis (“bicycle-friendly“) - www.bikeleague.org/bfa; A campanha de Bolzano como cidade da bicicleta, desenvolvendo a marca "Bici Bolzano- Fahrrad Bozen" (logotipo, slogan, cor) como parte da identidade da cidade - trendy-travel.eu/docs/2010_Bike_mobility_branding_strategy_web0.pdf |
 | Meios de Comunicação de Massa Campanhas que usam diferentes meios de comunicação (rádio, tv, jornal), segmentadas para diferentes grupos-alvo (mulheres, jovens, crianças, idosos, minorias, pessoas com deficiências, estudantes), já que os estudos de marketing destacam a importância da segmentação em vez de soluções únicas. Saber mais: Århus Bike Bus'ters – programa municipal de promoção da bicicleta usando meios de comunicação de massa. |
 | Eventos e Festas para Bicicleta (Ver Eventos e Festas para Bicicleta) |
 | Multimédia e redes sociais (Ver Multimédia e redes sociais) |
1. Impactos
 | Eficiência do sistema de mobilidade O branding promove uma imagem positiva da bicicleta, contribuindo para o aumento da repartição modal da bicicleta, assim promovendo menos trânsito e maior eficiência do sistema de mobilidade. À medida que aumenta o número de utilizadores de bicicleta será necessário que a cidade invista em mais infraestrutura cicloviária (que é mais barata de construir e manter do que a infraestrutura rodoviária). |
 | Ruas com vida As campanhas de promoção da bicicleta sensibilizam para a relação da bicicleta com uma cidade mais humana, promovendo ruas com mais vida. |
 | Proteção ambiental Como resultado de campanhas promocionais que visam aumentar a utilização da bicicleta, o ambiente local será melhorado. |
 | Inclusão, equidade e acessibilidade Ao promover a aceitação social da bicicleta, as campanhas promocionais promovem maior equidade social. No entanto, é importante que estas ações segmentem os seus grupos-alvo e atendam às especificidades de grupos mais vulneráveis (pessoas com mobilidade reduzida, grupos economicamente desfavorecidos, mulheres, jovens, crianças, idosos, minorias). |
 | Segurança e conforto Dependendo do objetivo das atividades promocionais, estas podem incluir o aumento da sensibilização para a segurança da bicicleta. |
 | Valor económico As campanhas de promoção da bicicleta contribuem para a dinamizar a economia dos centros das cidades. |
 | Consciencialização e aceitação As campanhas de promoção da bicicleta, direcionadas para diferentes grupos-alvo, são essenciais para sensibilizar e reduzir a resistência à bicicleta. |
Legenda:
 | Muito Positivo |  | Positivo |  | Neutro |  | Negativo |  | Muito Negativo |
2. Barreiras
 | Legal O enquadramento legal deve ser levado em conta ao desenvolver atividades promocionais. |
 | Financeira Uma campanha promocional suficientemente abrangente para ser eficaz pode ser bastante cara; poderá ter a contribuição de patrocinadores e/ ou outros apoios. |
 | Governação A responsabilidade geralmente reside numa autoridade (município), mas pode articular os níveis local, nacional e internacional; dependendo dos objetivos da ação, a implementação será beneficiada com o envolvimento de organizações locais de bicicleta, organizações de saúde, fabricantes ou vendedores de bicicletas, meios de comunicação, grupos ambientais e outros grupos comunitários, escolas, empregadores locais. |
 | Aceitação política A aceitação política depende do objetivo principal das atividades promocionais e das circunstâncias locais específicas; a promoção da bicicleta encontra resistência do lobby automóvel. |
 | Aceitação pública Uma campanha ampla deve ser realizada no âmbito de outras medidas relacionadas com a bicicleta. Em cidades principiantes, nos estágios iniciais do seu desenvolvimento ciclável, os primeiros investimentos devem ser em infraestrutura e educação e só depois em promoção, para que haja algo novo e positivo para promover aos potenciais ciclistas, caso contrário será rejeitado pelo público. |
 | Viabilidade técnica Entender o comportamento e os seus mecanismos de mudança é essencial para o planeamento de atividades promocionais, que devem se basear em pesquisas de mercado e nas técnicas de marketing disponíveis. |
Legenda:
| Sem barreiras |  | Barreira mínima | | Barreira moderada | | Barreira significativa |
3. Custos
| Zona | Medida | Unidade | Custo | Ano de implementação |
| Aldeias do Xisto (Portugal) | Prestação de serviços técnicos especializados de publicidade e marketing territorial | 1 ano | 30 000,00 € | 2019 |
| Prestação de serviços especializados de design | Desenvolvimento da eBike AX – bicicleta, malas e alforges | 10 000,00 € | 2019 | |
| Albergaria-a-Velha Aveiro (Portugal) | Aquisição de bicicletas no âmbito do projeto “Desperdício Zero no Mercado Municipal” | Aquisição de 8 bicicletas de tração elétrica (2 de carga, 6 convencionais) | 11 300,00 € | 2019 |
| Perugia, Umbria (Itália) | Aquisição de serviços especializados de comunicação para desenvolver uma campanha de informação abrangente baseada na marca ESC (Easy. Safe. Clean) | 20 000,00€ (aproximadamente) | ||
| Sevilha, Andaluzia (Espanha) | Programas sectoriais de promoção do uso da bicicleta | 3 anos e 8 programas | 287 000,00 € | 2017 |
Estudo de Caso 1: Campanha para os estudantes da Universidade de Burgos (Espanha)
A cidade de Burgos realizou uma campanha de sensibilização com o objetivo de elevar o perfil da bicicleta definindo como grupo alvo estudantes e funcionários da Universidade de Burgos. A campanha direcionada para a comunidade académica queria mostrar de forma criativa como a utilização de bicicleta na universidade, em vez de outros modos menos sustentáveis, é boa para si e para os outros. Apresentou numa grande variedade de formatos (diários de viagem, fotografias, vídeos, arte) e proporcionou a chance de ganhar um de três tablets. A campanha foi veiculada principalmente nas redes sociais, mas também ganhou a atenção de outros meios de comunicação.
Saber mais: www.burgosconbici.org/bicicleta-y-universidad/
Impacto:
 | Eficiência do sistema de mobilidade Dos 202 estudantes entrevistados, 94 mudaram o comportamento de mobilidade de carro para bicicleta e 34 mudaram de autocarro para bicicleta. A repartição modal da bicicleta aumentou de 4,1% para 4,4%. As campanhas também levaram a medidas mais permanentes, como a remodelação e manutenção da ciclovia para a universidade, portanto, proporcionou um impacto importante na melhoria da eficiência da rede de mobilidade local. |
| Ruas com vida Sem dados específicos, mas o aumento na repartição modal da bicicleta tende a promover ruas com mais vida. Neste caso, a área de impacto não seria apenas ao redor da universidade, mas também em outras áreas da cidade. |
| Proteção ambiental Sem dados específicos, mas o aumento na repartição modal da bicicleta e a redução do trânsito motorizado contribui diretamente para a melhoria do ambiente local. |
 | Inclusão, equidade e acessibilidade Sem impactos. |
 | Segurança e conforto Sem impactos. |
 | Valor económico Sem impactos. |
 | Consciencialização e aceitação A campanha atraiu a atenção dos meios de comunicação, incluindo três artigos de notícias, o que tem um grande impacto sobre a sensibilização geral para a bicicleta. A utilização de redes sociais para envolver os jovens sobre o tema da bicicleta mostrou-se eficaz, mas muito exigente em termos de recursos, pois exigia atualização diária para manter o interesse. |
Estudo de Caso 2: Campanha “Com a campainha a tocar até à loja” (Bélgica)
A campanha ‘Met Belgerinkel naar de Winkel’ (em português ‘com a campainha a tocar até à loja’) visa convencer o grande público a fazer as suas compras diárias de bicicleta (em vez do carro) e a escolher um comerciante local do seu bairro. A campanha começa por angariar o apoio dos comerciantes locais, que crescem a cada ano. Em 2009, a campanha desenvolveu um novo conceito e imagem através de um alforge (bolsa lateral) exclusivo, projetado por um estilista belga, como um produto ‘must’ de moda, atraindo ainda mais participantes. Cada vez que os clientes fazem compras de bicicleta, recebem um carimbo num cartão por parte do comerciante participante. O cartão completo dá um grande desconto para comprar a bolsa da moda.
Saber mais: www.eltis.org/discover/case-studies/belgiums-campaign-get-people-shopping-bikes; www.bondbeterleefmilieu.be
Iniciativas semelhantes: www.agence-ecomobilite.fr/velos-de-courses (França); www.ctc.org.uk/case-study/shopping-bike-results (U.K.)
Impacto:
| Eficiência do sistema de mobilidade Os resultados de um questionário de acompanhamento da ação mostram que 28% dos participantes andam mais de bicicleta devido ao âmbito da campanha, percorrendo muitos quilómetros que, de outra forma, seriam percorridos por veículos motorizados. O aumento da repartição modal da bicicleta tem um impacto direto na redução do número de carros e na redução do congestionamento rodoviário. |
 | Ruas com vida Cada cliente ciclista ajuda a “trazer mais oxigénio” e mais vida para as ruas. |
 | Proteção ambiental O aumento da repartição modal da bicicleta devido à campanha promove diretamente a proteção do ambiente. |
| Inclusão, equidade e acessibilidade A campanha reduz possíveis preconceitos em relação à bicicleta e torna-a atraente para diferentes grupos socioeconómicos. No entanto, para promover diretamente a equidade social, deveria considerar as especificidades dos grupos mais vulneráveis (pessoas com deficiência, grupos economicamente desfavorecidos, mulheres, jovens, crianças, idosos, minorias). |
| Segurança e conforto Sem impactos. |
 | Valor económico Os clientes de bicicleta promovem o comércio local. |
| Consciencialização e aceitação A ação torna a bicicleta atrativa e reduz a resistência à bicicleta. |
Legenda:
| Muito Positivo | | Positivo | | Neutro | | Negativo | | Muito Negativo |
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PRESTO. Promoting Cycling for Everyone as a Daily Transport Mode (2010b). Broad Promotional Campaigns. 25 PRESTO Implementation Fact Sheets. Consultado em 2 Julho 2019. Disponível em: https://ec.europa.eu/energy/intelligent/projects/sites/iee-projects/files/projects/documents/presto_fact_sheet_broad_promotional_campaigns_en.pdf
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TRENDY TRAVEL (2010). Improvement and promotion of bike mobility: a specific marketing strategy – The example of Bolzano/Bozen. Consultado em 2 Julho 2019. Disponível em: http://trendy-travel.eu/docs/2010_Bike_mobility_branding_strategy_web0.pdf
Outros recursos:
Projeto TRENDY TRAVEL – promoção de viagens sustentáveis (e da utilização da bicicleta), utilizando abordagens emocionais como: Storytelling e Rituais em torno da bicicleta; Elevar a imagem da bicicleta; Bom design; Sensibilização dos pais através dos filhos – www.trendy-travel.eu.